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品牌营销管理品牌诉求设计案例分析

发布时间:2020-02-03 07:17:37 阅读: 来源:哑铃厂家

从迈凯伦一流的F1 车手蒙托亚和基米莱库宁,到代表国际高尔夫运动最高 水平的老虎伍兹,从网球美少女莎拉波娃到已经成为一个符号和象征的姚明, 如今还包括了中国国家跳水队作为钟表王国瑞士众多高档手表中的佼佼者, 豪雅表始终将自身的魅力与运动联系在一起。这其实就是豪雅表的品牌诉求。 领时代步伐,创造科技巅峰,创造奢侈的根基。1860年,瑞士人爱德华 豪雅创造出第一只豪雅表,而在1882年,豪雅便为其第一只机械秒表申请了专 利。1916年,第一只精确到百分之一秒的秒表再次问世;1966年,豪雅表家 族成员中又制造出了第一只精确到千分之一的手表。1969年,豪雅推出全球第 一枚具有微型半月转盘的自动计时码表机芯1975年,豪雅推出第一只石英机芯 计时码表 Chronosplit,精确度可达1/100秒。 既然是奢侈,那就寻找最奢侈的项目。豪雅表与赛车运动结缘,始于30 年 代。它开始赞助世界知名的赛车手。1971年,豪雅开始和法拉利车队合作,1985 年起,豪雅表开始赞助奔驰麦拉伦(McLaren) 车队;1992年起豪雅表更获得 了担任F1 世界一级方程式赛车官方指定计时器的荣誉。 既然是奢侈,那就寻找花得起它的人。正如豪雅表总裁兼CEO Jean-Christophe Babin 所言,高尔夫是全球知名的尊贵运动,能够将我们的 品牌形象和吸引力提升到新的高度。2003 年5 月,豪雅表在全球范围内推出 由其最新品牌代言人老虎伍兹主演、奥地利导演组Rad-lsh拍摄、TBWA 广 告公司制作的电视广告:WHO CAN BEAT TI GER WOODS(谁能击败老虎 伍兹)?。广告中,F1 车手在传奇的摩纳哥赛道上迎战伍兹,开展了一场F1 与高尔夫球间速度的较量。 老虎伍兹个性非常接近豪雅表的价值观,例如永无止境地追求更好的完美表 现、承受压力的能力、实现期望的决心,最关键的是,对于运动的激情,这一切 都使这种合作关系变得自然恰当。这一绝不仅仅是数字增加这么简单的变迁,正 是由以挑战自我、追求成功作为不懈努力方向的豪雅表,与豪情万丈的F1 历 史,共同见证。 奢侈可以扩展,突破传统市场。时尚在某种程度上,也是一种奢侈,因此, 豪雅表开始了市场拓展。1985年,豪雅与前卫科技集团TAG(Techniques d Avant-Garde)合并,正式成立现今的TAG Heuer 品牌,在传统色彩浓厚的钟 表业界,这是第一家具备高科技技术背景的企业。 这次合并堪称神来之笔,因 为不久豪雅表的销售量即上涨了八倍。正如豪雅的正如豪雅表总裁兼CEO 杰克豪雅所说品牌诉求应该力图正确, 并忠实反映自身历史。我希望我们的表不仅拥有优异的运动传统,还能体现出生 活时尚。豪雅坚定地履行着品牌诉求服从于品牌识别系统之一原则,始终没有 脱离奢侈产品这一范畴。对基本功能相同的产品,可采取两个或两个以上的品 牌,每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点。

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