打造中国茶企品牌之路

品牌，是当前越来越多的中国茶企业在发展过程中无法回避的问题。2007年底，云南大益茶业集团以5500万元人民币中标央视黄金时段广告段位，引起业界震动，并入选了当年茶界十大新闻，有人也因此将2008年定位为中国茶界的“品牌元年”。抛开个案评说，人们更愿意相信这样的标杆效应将影响着大批中国茶企业开始步入品牌营销实践的漫漫征程，并推动行业整体营销及竞争手段的升级。

于是在这样一个时间点上，更多的从业者开始认真地思考着下列相关命题：如何看待当前中国茶企品牌建设的发展机遇？如何认识自身品牌价值？如何对企业品牌价值进行有效提升……同样带着这些问题，记者采访了中国著名品牌专家、《中国品牌》杂志社总编顾环宇先生。

记者：您如何看待当前中国茶企业在品牌建设和产品营销方面的现状？

顾：我非常关注茶行业。我觉得中国茶企业在品牌建设和产品营销方面存在一定问题，总体而言就是这方面的发展相对有些滞后。相对一些家电、汽车等品牌建设已经比较成熟、品牌竞争比较激烈的行业而言，尤其是这样。

我接触的一些事例很能说明问题。比如有的茶企业，问到它的产品价值和品牌价值，他们自己根本说不清楚。过去一年左右的时间里，也有几家茶企老总找我来谈品牌，企业实力和利润状况都不错，但和他们聊过之后我感觉，从根本观念上他们还没有进入真正品牌塑造的阶段，有的企业还处于想把自己的茶当成包治百病的保健品来卖这种状态。此外，我也看到在这个行业里的普遍现象：好茶缺乏好的影响力，好茶卖不出好价钱，好茶得不到大众认可。这些问题的存在，都在相当程度上反映了茶行业品牌发展的现状。要搞好品牌建设，很重要的一点就是你这个企业的领导对品牌要有足够的正确的认识。

记者：探讨相关问题时我们会很自然地想到这样一个事件，大益茶业集团投入巨资中标央视黄金广告段位，请问您怎么评价这件事？特别是将其置于整个行业背景下我们该如何看待？

顾：我觉得大益集团这个事情对于整个茶行业品牌建设有很大的积极意义，也具备一定的象征性。基于对当前中国市场环境的考虑，通过在央视黄金段位投入广告这样一种传播方式，对于提升品牌的知名度还有非常有帮助的。毕竟在中国茶这个行业里，大部分茶企是“有姓无名”，就是我们常说的有品种，但是没有品牌。所以提升企业影响力与产品品牌知名度是重要一步。有很多例子证明，中国不少企业从默默无闻成长为全国知名品牌，都是通过央视这个平台来达到目标的。

另外，一个行业中一些代表性企业首先开始系统地进行品牌建设，它的市场影响力进一步提升，这对于整个行业来说是好事，可以说这个行业已经开始逐步进入一个品牌竞争的时代了。大益这个事情，对于茶行业形成一种建设品牌、提升品牌价值的氛围是很有意义的。

记者：作为品牌专家，您对中国茶企业在品牌建设的机会把握和现实路径选择上有哪些建议？

顾：品牌建设是一个系统工程，需综合性的考虑，它要考虑市场环境、竞争对手、自身资源状况等多方面因素。它会有多种战略路径，显然不只在央视做广告这一条途径。如果你不具备这样的能力，或无法可持续运作，这种选择没准还会对企业造成伤害。我觉得这里面最关键的是我们要实现的是什么，是我们对消费者的影响力。

影响消费者的方式很多，传媒是一种，口对口传播也是一种，事件营销也会有，包括现在很多茶企业都试图跟奥运营销搭上边。所以有非常多的方式去传播和沟通，但哪种更适合你，更适合你的品牌文化，我觉得这个需要企业去考量。除了大益的例子外，我们也看到另外一些茶企的努力，比如说竹叶青，并不是说他们每件事都能做成品牌的榜样，而是他们很清楚地努力将自己产品的消费价值和品牌溢价价值传递出来，并促成消费者认可。